Lo que Bama Rush revela sobre cómo compra Estados Unidos

Aquí está mi lindo vestido Shein de $20. Y aquí están todas mis pulseras de David Yurman de 400 dólares.

Al hacer un inventario de sus atuendos apresurados, las aspirantes a hermandad de mujeres de la Universidad de Alabama generalmente se atascan en las joyas. La ropa para el ritual de una semana de agosto conocido coloquialmente como Bama Rush tiende a ser simple: imagina el tipo de lindo vestido sin mangas que una animadora de secundaria podría usar en la boda al aire libre de su prima mayor, y estás en el camino correcto. Si tuvieras que pasar todo el día recorriendo la fila de la hermandad de mujeres de Tuscaloosa en el sofocante calor de finales del verano, probablemente tú también te pondrías tu vestido de verano más diáfano y tus sandalias de tacón de cuña y darías por terminado el día. Las joyas, en comparación, se acumulan: montones de anillos y pulseras, en su mayoría dorados, capas de delicados collares de cadena, un par de aretes llamativos que combinan con cada minifalda extravagante.

En #BamaRushTok, el evento informal de TikTok que ha coincidido con el reclutamiento real de la hermandad de mujeres en la UA desde 2021, un subconjunto de las aproximadamente 2500 posibles hermanas documenta la experiencia en tiempo real para una audiencia de millones. Estas misivas frecuentemente toman la forma de un elemento básico de Internet desde hace mucho tiempo: la publicación del atuendo del día, u OOTD. En sus videos, las chicas ofrecen una actualización sobre el proceso secreto de prisa, además de un recuento exhaustivo (o, a medida que avanza la semana, exhausto) de todo lo que se han puesto en sus cuerpos para el día siguiente, incluyendo a veces detalles tan pequeños como accesorios para el cabello o tan invisibles como el perfume. El resultado es una rápida avalancha de marcas locales y globales: Kendra Scott, Free People, the Pants Store, Cartier, Target, David Yurman, Enewton, Louis Vuitton, Shein, Francesca's, Dior, Lululemon (que no debe confundirse con Lulu's, que también es popular).

Para aquellos que no tienen mucho interés en la moda, las listas pueden parecer un galimatías. Una estrella de RushTok tuvo que aclarar a los espectadores que cuando dijo que sus zapatos o pulseras eran de Colombia, se refería al país de nacimiento de su madre y no a una boutique de la que nunca habían oído hablar. La mayoría de los conjuntos son una mezcla de marcas a niveles de precios tremendamente dispares; Escuche atentamente y oirá hablar de los brazaletes de Hermès en las mismas muñecas que los de Amazon. Bama Rush puede atraer a una gran audiencia porque ofrece una visión detrás de escena de un mundo intensamente enclaustrado, pero estos inventarios de vestimenta son fascinantes por la razón opuesta: son una lección punto por punto sobre cómo se compra en Estados Unidos.

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A primera vista, sería justo pensar que los hábitos de quienes participan en Bama Rush no tienen mucho que decirnos sobre tendencias más amplias, ya sea en el consumismo o en cualquier otra cosa. En la UA, los participantes de Rush provienen de un grupo demográfico muy reducido. Son adolescentes abrumadoramente delgados, bien bronceados y convencionalmente atractivos. Una proporción sorprendentemente alta de ellos son rubios. (Sorprendente incluso para mí, después de haber pasado un semestre como Delta Gamma en la Universidad de Georgia a mediados de la década de 2000). Las hermandades panhelénicas se resistieron durante mucho tiempo a la integración y, bajo cualquier medida, siguen siendo organizaciones blancas, especialmente en el Sur Profundo; En 2021, la clase alta de Alabama era casi el 90 por ciento blanca, a pesar de que los blancos representan alrededor de dos tercios de la población general del estado. Las estadísticas de admisión de la Universidad de Alabama muestran una preferencia por los estudiantes ricos que no es muy diferente de la de la Ivy League, y los datos disponibles sugieren que los estudiantes de entornos más ricos tienen más probabilidades de aspirar a ser miembros griegos.

Pero es precisamente esta estrechez demográfica lo que convierte a los nuevos miembros potenciales de una hermandad (PNM, en la jerga griega) en un caso de estudio útil en la búsqueda de estatus y, por tanto, en el consumismo moderno. En casos de privilegio extremo, las tendencias generales de compra tradicionalmente no han sido tan difíciles de analizar: los ricos compran cosas bonitas y una comprensión compartida de esas posesiones les ayuda a identificarse unos a otros como miembros de la misma clase exclusiva. En parte, el reclutamiento de hermandades en escuelas como Alabama formaliza este proceso de acuerdo con las jerarquías de capítulos de cada campus. En la cima de las hermandades de mujeres, normalmente encontrarás casas llenas de las chicas más convencionalmente atractivas de familias ricas y socialmente prominentes. Las posibles ventajas de una invitación a una buena hermandad de mujeres (una en la que los padres de tus hermanas tienen el poder de darte una pasantía soñada o escribirte una carta de recomendación particularmente convincente para la facultad de derecho de tu primera elección) no pasan desapercibidas para estas mujeres jóvenes. , incluso si también quieren forjar amistades reales, conocer chicos lindos de fraternidad y encontrar un sentido de pertenencia. Esta mezcla de ambiciones sería identificable en casi todos los estudiantes universitarios, pero la vida griega le da estructura.

Como ocurre con cualquier tipo de grupo de alto estatus, la mejor manera de entrar suele ser demostrar que ya se pertenece; en este caso, que se comprenden las normas y expectativas que unen al grupo. Es por eso que los conjuntos de prisa han sido durante mucho tiempo un punto de énfasis entre los PNM y por eso tienen primacía en RushTok. Cuando tienes períodos relativamente breves de tiempo cara a cara para defender tu decisión de unirte a un grupo de élite social y económicamente, tu ropa y apariencia realmente importan. Por ejemplo, mantener una cabeza llena de cabello rubio brillante obviamente antinatural pero perfectamente tonificado cuesta cientos de dólares al mes. Su presencia sugiere tanto una fluidez con los estándares estéticos del grupo como el acceso a los recursos económicos necesarios para adherirse a ellos en todo momento. Lo mismo ocurre con las zapatillas Golden Goose de 600 dólares y una muñeca llena de brazaletes David Yurman de 400 dólares (apilados con un brazalete Cartier Love de 7,350 dólares, si tus padres realmente quieren que el mundo sepa que criaron una abeja reina).

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Ahora, sin embargo, los RushTokers admiten con la misma alegría que usan basura de Amazon sin marca y algunas de las prendas más baratas del mundo. Durante gran parte de la historia de la moda del mercado masivo, los productos de gama más alta y más baja habrían sido extraños compañeros de cama en un solo conjunto. Los consumidores han existido durante mucho tiempo en estratos de precios y tiendas más predecibles, que tuvieron que lidiar con las realidades limitantes de la geografía y el sector inmobiliario mientras atendían a bases de consumidores que estaban bastante bien definidas. Había pocas razones para que una persona rica buscara en los estantes de ropa destinada a personas de recursos más modestos. Hubo excepciones, pero en general fueron considerados excéntricos o atrevidos; La combinación de Sharon Stone de una impecable camisa blanca con botones de Gap y una falda de Vera Wang en los Oscar de 1998 se convirtió inmediatamente en un hito en la historia de la moda. En ese momento, vestir alta costura con una marca de centro comercial de mercado masivo (¡que ni siquiera era tan barata!) era impensable, y especialmente en un momento de intenso escrutinio de la moda.

Las fuerzas gemelas de las compras en línea y la desregulación de la industria textil cambiaron eso. Internet ha provocado una especie de colapso del contexto del consumidor: ya no buscas productos para evaluar y elegir a qué establecimientos entrar. En cambio, esos productos buscan su atención, generalmente de forma espontánea, a través de anuncios dirigidos en línea y especialmente en las redes sociales. La mecánica de gastar $10 o $1,000 a través de su teléfono parece en gran medida idéntica. Si bien los estadounidenses se han ido acostumbrando a este nuevo sistema, el mercado nacional de ropa se ha visto inundado de ropa barata de fábricas extranjeras en volúmenes que habría sido ilegal importar hace unas décadas. Si te encuentras con un lindo vestido de $20, del cual ahora hay miles disponibles en línea, ¿por qué no probarlo? Ni siquiera los momentos de búsqueda intensa y explícita de estatus, como la fiebre por las hermandades femeninas, pueden mitigar el atractivo de la moda rápida, independientemente del evidente despilfarro del hábito o de los medios financieros de los compradores.

La omnipresencia de la ropa barata se ha vuelto normal para muchas personas, y especialmente para aquellos que son lo suficientemente jóvenes como para no haber conocido ninguna realidad previa. En esas circunstancias, incluso las personas que pueden permitirse (o, a menudo en el caso de Bama Rush, cuyos padres pueden permitirse) lo mejor de todo tienden a terminar usando un conjunto de entrenamiento de Amazon que un amigo del equipo de atletismo de su escuela secundaria juró. de, o algunas joyas de H&M para que sus capas de collares y pulseras de oro real parezcan un poco más robustas. En la misma medida, los productos de lujo se han comercializado de manera mucho más agresiva entre las personas de clase media y trabajadora en las últimas décadas, lo que ha ayudado a los conglomerados de lujo a expandir sus ventas a un mercado mucho más grande. Los ricos comercian hacia abajo en busca de cantidad y facilidad, los menos ricos comercian hacia arriba en busca de estatus y calidad, y los hábitos de compra de todos comienzan a parecerse más que nunca. Una vez que todos han acordado que está bien fingir un poco, negarse a seguir el juego eventualmente te hará parecer un esforzado o un snob. Las normas y expectativas que debes cumplir han cambiado. Pero no te equivoques. Todavía lo estás intentando muy, muy duro.